Print:

Omni-channel begint met goed klantbeeld

Christiaan Koenders, CRM & Klantcontactstrategie

LinkedIn profiel

Interview met Christiaan Koenders, CRM & klantcontactstrategie ING Bank. Door Robert Paling van BankingReview.nl

Omni-channel is al een paar jaar een geliefd buzzwoord in marketingland. Hoe zet je op een zo goed mogelijke manier de beschikbare kanalen in om contact te krijgen en te houden met je klanten? En hoe zorg je ervoor dat er binnen al die kanalen een consistent klantbeeld ontstaat? IIR organiseert hier op 9 april weer het jaarlijkse congres Omnichannel klantbediening in de Financiële Sector over. Een van de sprekers is Christiaan Koenders van ING Bank. Hij stelt dat binnen een omni-channel bediening de samenwerking tussen- en integratie van kanalen steeds belangrijker wordt, maar nog steeds elk kanaal zijn eigen functie heeft.

Hoe biedt u uw klant een omni-channel ervaring?

“Om die vraag te beantwoorden is het belangrijk om duidelijk te hebben wat je onder omni-channel verstaat. In praktijk lopen er verschillende beelden, en verwachtingen, door elkaar. Met veelal als vertrekpunt om in alle kanalen klanten een zelfde aanbod en bediening te bieden, of dat je klanten over alle kanalen heen naadloos kunt ondersteunen, of dat je als klant any-time en anywhere geholpen kan worden.”

Welke definitie hanteert u?

“De definitie waarin de klantbehoefte centraal staat. Die klantbehoefte verschilt per productgroep en voor de daaronder liggende processen. Bij eenvoudige producten is een belangrijke klantbehoefte om via één kanaal het gehele proces end-to-end snel en gemakkelijk te kunnen doorlopen van oriëntatie tot aankoop. Logischerwijs verloopt dit steeds meer on-line, zoals bijvoorbeeld bij het openen van een spaarrekening. Klanten hebben hierbij niet als belangrijkste behoefte om te kunnen switchen tussen kanalen, maar willen het liefst vanaf het begin tot het eind het hele proces in één kanaal kunnen afhandelen. Klanten switchen in dergelijke situaties pas als iets níet lukt, en ze vastlopen in het proces. Dan wijken ze, noodgedwongen, uit naar een ander kanaal, zoals het telefonisch servicekanaal. Bij complexe producten hebben klanten wél de behoefte aan ondersteuning via meerdere kanalen. Bijvoorbeeld door zich eerst te oriënteren op hypotheekmogelijkheden, en aanvullend via telefonisch of face tot face ondersteund te worden door een adviseur. Waarbij de klantbehoefte is dat de adviseur, en de klant, overzicht heeft over wat eerder is besproken. Ik geloof niet in de aanname dat je persé omni-channel alle producten met eenzelfde proces alle kanalen moet kunnen bieden. Elk kanaal heeft zijn eigen functie.”

Waarom is een goed omni-channel beleid zo belangrijk?

“Vanuit klantperspectief vormt een slechte omni-channel ervaring een belangrijke dissatisfier, die tot uitval leidt van potentiële klanten in hun keuzeproces. Klanten hebben bij een proces dat soepel via internet zou moeten verlopen helemaal geen zin om een formulier te printen en op te sturen. Of dat dit formulier niet bekend is bij de telefonische klantenservicemedewerker, wanneer ze nabellen over de status. Vanuit organisatie perspectief is goed omni-channel beleid vanzelfsprekend belangrijk voor maximale conversie op klantcontact, maar ook een belangrijke aanjager voor het beschikbaar maken van kennis aan klanten. Bijvoorbeeld door te zorgen dat klantaanvragen vanaf het internet landen bij de juiste specialisten en directe outbound follow- up plaatsvindt. Vanuit marketingperspectief leveren klantcontacten input over de onderwerpen die voor klanten relevant zijn. Het centraal onthouden van deze input, en beschikbaar stellen aan alle kanalen is de kerndriver voor effectieve database marketing.”

Is er een rode draad binnen omni-channel en waar bestaat deze uit?

“Als rode draad geldt dat het essentieel is de klantbehoefte als uitgangspunt te nemen, concreet uitgewerkt vanuit de ‘customer journey’. Te vaak nog is de interne organisatie leidend en hoe processen daar doorheen lopen. De eerste afdeling richt zich bijvoorbeeld op de intake van de klantvraag, de tweede op het opstellen van een offerte, de derde op het afronden van het contract. Klanten hebben met alle drie de afdelingen contact. Dat was oorspronkelijk vaak nodig om te voldoen aan voorwaarden en regels, specialisaties en proces optimalisatie. Dergelijke processen worden nu veel beter ondersteund vanuit IT, waardoor het mogelijk is om de interactie met klanten anders in te richten. Een valkuil is om daarbij te snel uit te gaan van algemene omni-channel ‘waarheden’, zoals dat klanten via alle kanalen eenzelfde toegang willen hebben tot alle producten en diensten. Maak de omni-channel klantbehoefte concreet, per productgroep of klantsegment”.

Wat is de belangrijkste voorwaarde om aan omni-channel te kunnen doen?

“Vooral een outside-in blik, gecombineerd met goede klantinput. Klantbehoefte en klantervaringen ontwikkelen zich door de tijd. En het merk is het residu van al deze klantervaringen. Je zult frequent moeten monitoren of beiden goed op elkaar aansluiten, en steeds finetunen en verbeteren. Randvoorwaarden om kanalen soepel te laten samenwerken zijn het over kanalen kunnen delen van klantinformatie, en kanalen onderdeel te maken van cross-channel processen. Zolang kanalen als silo’s opereren, en klantinformatie en processen eindigen bij de afdelingsgrenzen van de kanalen, is omni-channel klantbediening onmogelijk, of op zn best sterk suboptimaal.”

Hoe zorgt u ervoor dat processen op elkaar aansluiten over de verschillende kanalen heen?

“Door organisatieprocessen in te passen in klantprocessen, en niet andersom. Een omni-channel bediening kun je niet goed tot stand brengen wanneer je die vanuit een kanaal of afdeling uitdenkt en inricht. Bij klantprocessen die over meerdere kanalen en afdelingen lopen, zul je goed moeten routeren en de workflow zo inrichten dat iedereen weet wat hij moet doen. Voor complexere producten geldt dat niet iedere klant precies hetzelfde proces doorloop, soms is extra contact of een andere specialist nodig. De routering moet flexibel zijn, en de kennis over de benodigde vervolgstap in business rules vastgelegd. De uitdaging ligt in flexibiliteit in combinatie met transparantie.”

Welke rol speelt het fysieke kantoor nog binnen omni-channel?

“Kantoren zijn en blijven belangrijk. Zij vormen het zichtbare aanspreekpunt voor klanten. Waarbij een verschuiving is te verwachten naar meer inhoudelijk advies gerelateerd contact, aangezien klanten door verdergaande digitalisering steeds meer gebruik gaan maken van online dienstverlening en veel meer zelf gaan doen. Het kantoor is dan meer het eerste aanspreekpunt voor complexer vragen, en biedt via persoonlijk ondersteuning toegang tot inhoudelijke expertise.